この記事の3行まとめ
- USP（Unique Selling Proposition）とは、「独自の売り」「顧客に対する独自の提案」のこと。
- 差別化の鍵は、強者（大手）が捨てた「弱点」を攻めること。LCCは大手航空会社のサービスを「捨てる」ことで独自の強みを作った。
- 「ターゲット × 提供価値」を絞り込むことで、小さな事業者でも大手に勝てる領域が見つかる。
1. 導入：なぜ、あなたのサービスは比較されてしまうのか？
「A社はもっと安いけど、お宅はどうなの？」
「似たようなサービスがいっぱいあって違いがわからない」
もし顧客からこう言われたことがあるなら、それはあなたのビジネスにUSP（Unique Selling Proposition）がない、あるいは伝わっていない証拠です。
USPがない状態では、顧客は判断基準を「価格」にするしかありません。その結果、不毛な価格競争に巻き込まれ疲弊していくことになります。
この記事では、競合ひしめく市場の中で「価格以外の理由」であなただけが選ばれるための独自の強み（USP）の作り方を解説します。
2. USPとは何か？（ロッサー・リーブスの定義）
USPは、アメリカの広告業界の巨匠ロッサー・リーブスが提唱した概念です。
単なる「強み」や「特徴」ではなく、以下の3つの条件を満たすものを指します。
- 顧客への具体的な提案があること（「この商品を買えば、あなたはこうなる」）
- 競合他社が提案していない、あるいは提案できないものであること（独自性）
- 大衆を動かすほど強力であること（市場性）
有名な例として、ドミノ・ピザの創業時のUSPがあります。
「熱々で美味しいピザを30分以内にお届けします。間に合わなければ代金はいただきません」
当時、「ピザの宅配は遅くて冷めているのが当たり前」だった市場に対し、ドミノ・ピザは「味」ではなく「スピード（と保証）」という独自の提案をぶつけ、爆発的に成長しました。
（参考リンク：USPとは？ドミノ・ピザの事例から学ぶ、独自の強みの作り方｜グロービス経営大学院）
3. ケーススタディ：LCC（格安航空会社）のUSP
USPを作る最も確実な方法は、「何かを強烈に捨てること」です。
航空業界におけるLCC（Low Cost Carrier）とFSC（Full Service Carrier：JALやANAなど）の比較を見てみましょう。
| 項目 | FSC（JAL・ANA） | LCC（ピーチ・ジェットスター等） |
|---|---|---|
| ターゲット | ビジネスマン、富裕層 | 学生、若年層、旅行者 |
| 価格 | 高い | 圧倒的に安い |
| 機内食・飲料 | 無料（フルサービス） | 有料（または無し） |
| 座席 | ゆったり | 狭い（効率重視） |
| 荷物 | 無料預け入れ可 | 有料、制限厳しい |
大手の「強み」は「弱み」になる
JALやANAにとって、「手厚いサービス」や「ゆったりした座席」は強みです。しかし、それは同時に「高コストになりがち」という弱みでもあります。
LCCは「移動さえできればいい」という層にターゲットを絞り、「サービスや快適さを捨てる」ことで、大手には絶対に真似できない「圧倒的な低価格」というUSPを実現しました。
ここから学べる教訓は、「全ての人に好かれようとすると、誰にとっても特徴のない商品になる」ということです。
4. USPは中小企業・弱者のための戦略である
「独自の売りなんて、大企業だから作れるんじゃないの？」
そう思うかもしれませんが、実は逆です。USPこそ、中小企業や後発組（弱者）が生き残るための必須ツールです。
これは「ランチェスター戦略（弱者の戦略）」の考え方に基づいています。
資金も人員も豊富な大手企業（強者）は、幅広いターゲットに、平均的に質の高いサービスを提供することでシェアを取ります（総合力勝負）。
ここで真正面から戦っても、資本力で負けます。
だからこそ、弱者は「大手が手を出しにくい（採算が合わない）小さな領域」に特化し、そこで圧倒的なNo.1になる必要があります。
USPとは、言い換えれば「大手が捨てざるを得ない市場を拾うための旗印」なのです。
参考リンク：ランチェスター戦略とは？ビジネスの戦いに勝つ法則と実践方法を解説（ツギノジダイ）
5. USPを作る3ステップ：強者の弱点を突く
フリーランスや小規模事業者がUSPを作るためのステップです。
Step 1: ターゲットを極限まで絞る
「誰でも歓迎」はやめましょう。「誰の悩み」を解決したいのか？
- × 美容室
- ○ くせ毛に悩む40代女性専門の美容室
Step 2: 競合（大手）の「当たり前」を疑う
業界のリーダーが提供している「当たり前のサービス」の中で、ターゲットにとって不要なものはありませんか？
- 大手: 豪華な内装、多数のスタッフ、幅広いメニュー
- あなた: 完全個室、マンツーマン、メニューは1つだけ
Step 3: 独自の提案（約束）を言語化する
絞り込んだターゲットに対し、捨てたことで生まれた価値を提案します。
- 「スタッフの入れ替わりが激しい美容室に疲れたあなたへ。オーナーの私だけが、あなたの髪を一生担当します」
6. フリーランスのUSP事例
Web制作のフリーランスを例に考えてみましょう。
（※これはあくまで分かりやすい一例です。実際にはもっと多種多様な切り口があります）
- 一般的な制作会社：
- 強み: デザインが綺麗、機能が豊富、サポート体制が充実
- 弱点: 価格が高い、担当者がコロコロ変わる、融通が利かない、スピードが遅い
- あなたのUSP（ニッチ戦略）：
- ターゲット: 「急ぎでLP（ランディングページ）が必要な個人起業家」
- 捨てるもの: 凝ったデザイン、複雑な機能、対面打ち合わせ
- 独自の提案: 「原稿をいただいてから3日以内に納品。スマホで見やすいシンプルなLPを、業界最速で作ります」
これなら、デザイン力で大手に勝てなくても、「スピード」を求める顧客にとっては、大手よりもあなたの方が「魅力的な選択肢」になります。
7. まとめ
- USPとは、顧客に対する「独自の提案（約束）」である。
- 差別化とは「何かを足す」ことではなく、「何かを捨てる」ことから始まる。
- 大手が捨てられないもの（高コストなサービス、幅広いターゲット）を捨て、身軽になることで、ニッチな市場の勝者になれる。
次回は、ここまでの戦略を実行するために必要な、「エキスパート」としての立ち位置について解説します。
「実績がない自分なんかが、専門家を名乗っていいのだろうか？」という不安を払拭する考え方です。
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